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  对于宜家,很多人都不陌生,作为全球最大的家具家居用品商家,宜家一直以极其独特的购物体验和极佳的性价比而深受中国消费者的喜爱。

  今年九月初,国内首家 “宜家咖啡烘焙工坊” 正式落户到了上海徐汇商场,尽管该工坊是由一楼的餐厅和咖啡馆改造而成的,但仍然吸引了一大批流量的到访。

  进到现场,不仅可以看到非常可爱的木马杯、精致甜点和咖啡,现场的简约宜家风装修也是圈粉不已,随便拍拍,就能成为大片。

  少见的 “氮气咖啡”,超高的性价比,加之近两年掀起的宜家拍照风潮,该烘焙坊迅速成为了打卡的新地标!

  而早前八月,在北京大兴区汇聚商城的主中庭,宜家还开出了全球第一家 “宜家年轻生活市集”,作为快闪店,该店以 “年轻” 为主题,打造了一家与以往柔和风格大相径庭的 “潮店”,配色大胆,设计时髦。

  说来令人疑惑的是,作为家居大头,宜家这两年却频频出新招,常常摸不到头脑。

  直到今年,其在北京召开了一场企业战略发布会,才让人发现,这是宜家战略调整后开始应对市场需求而采取的一系列落地措施。

  会上,宜家的负责人不仅宣布在 2020 财年将会在中国投入 100 亿元人民币(这是其在华史上最大的一笔投资),还表明未来将会将转型的重点放在渠道和数字化地开拓上,同时,将改变原有的经营模式,切实落地“未来+”的发展战略。

  接下来,极十将从三个方面带大家一起观察,宜家在实施敏捷转型时,是如何一步步落实自己的战略规划,也欢迎大家在文末留言,说说你对宜家的战略调整有何看法。

  在早年进入中国市场时,宜家曾凭借与众不同的一站式服务,和浓淡皆相宜的装修风格,在中国市场掀起了一阵风云。

  然而,近几年由于受到新兴品牌与电商的冲击,加之宜家仍然传统的经营模式,使得其销售额增幅与日俱减。2018 财年,宜家在中国的销售额为 55 亿元,同比增长 9.3%,要知道 2016 财年与 2017 财年的数据分别是 19.05% 和 14.4%。

  正如极十曾所问的:“用户到底如何思考?用户如何认知企业?我们是否能够代替用户做决策?”

  凡事站在用户的角度去思考,知道用户在思考什么,在用户心中拥有一席之地时,企业才会拥有持久的生命力。

  针对于此,我们就可以发现,早期宜家所采用的大卖场的购买形式已然与用户的需求产生了差距。

  与红星美凯龙、居然之家等品牌不同的是,宜家一直坚持自有品牌和拿地自建,以方便给用户搭建场景,吸引其购物。

  在早期,这种丰富的 sku 陈列及场景式购物确实帮助宜家吸引着大量的消费者。然而,这种模式却是在上个世纪 80 年代构建的,当时的消费模式还是传统的实景消费,延续至今,却已经和消费者的需求走得越来越远,这也导致宜家在中国的发展速度越来越慢。

  所谓成也萧何败也萧何,遭遇此等尴尬境地的宜家,于是也开始抛弃自己一直以来坚持的 “大体量” 模式,转而尝试起了 “小而美” 的路线,以其来拉近和消费者的距离。

  去年 11 月,宜家开设了第一家体验中心,选址位于北京海淀区的五棵松,这一体验中心不仅规模较之前小了将近十倍,也同时尝试了不少新的融合,例如 “宜家购物助手” 的小程序。

  今年8月,广州宜家商场移址新天河后,也带来了自己的新物种——宜家咖啡馆,同时,更在小吃区增添了火锅串串,以吸引更多人流量的到来。

  加上最开始提到的烘焙坊与潮店,这种种举措,都是宜家在面对电商高速发展而对中国市场带来冲击,以及新兴品牌在市中心打造 “购物+休闲” 等新门店下所做出的巨大改变。

  许多品牌在发展的过程中容易局限于过往,忽略及时调整战略对品牌发展的重要性。由于没有在战略定位时抓住消费者的诉求,导致品牌逐渐与消费者脱节,过去的宜家正是如此。

  前面提到过,中国的电商在近几年正以难以想象的速度高速前进,中国消费者更是在这股浪潮中养成了自己的消费习惯。

  创始人英格瓦·坎普拉曾认为:“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。”于是,他在 2008 年驳回了搭建网上商城的提案。

  现在回头来看,道理确实存在,却因为没有考虑到消费者心态的转变与电商的便捷性,而白白错失了电子商务的便车。

  如今,想要敏捷转型的宜家也终于意识到零售渠道的多元化才是可持续增量发展的破局之道,并迅速将其推行。

  2018 年 8 月,宜家上线了 “IKEA宜家家居快闪店” 的微信电商小程序,同时,推出了网上商城,覆盖全国 149 座城市,到了今年,已扩展到了 227 个城市。后势很猛的宜家还开始探讨与第三方平台的合作,意在弥补自己前期的落后。

  不同于创始人早期认为线上会分流的观点,中国区新接棒的负责人安娜认为,不同渠道的选择其实取决于选购产品的品类,并不存在直接的竞争关系。

  体积大消费高注重质量与服务的产品,消费者偏向于门店选购,可以实体接触挑选;而体积小价格低等物品,消费者往往通过线上下单。

  事实证明,这样的举措是可行的。适宜的战略不会让线上线下此消彼长,相反,通过将其打通,打造多元化渠道,以增加和用户的关联,就可形成闭环。

  一个企业的战略定位,是不会永久不变的,在时代的前进与数字的推动下,因时制宜才是聪明人的做法。

  2018 年年底,宜家宣布和小米合作,推出智能照明产品,即宜家的全系智能照明产品可以通过米家 APP 来控制。

  今年八月,宜家宣布将加大智能技术和产品的投资,成立了 “宜家智能家居” 部门,专门负责智能家居的相关业务。

  不但产品不断迭代,研发智能产品,在服务上,宜家也采取了相宜的措施来适应中国市场的需求—— 开发 AR 技术。

  AR 技术是指增强现实的技术,宜家制作了经典的应用场景(IKEA PLACE),消费者在线上购物时,可以将选购的商品置放于真实的环境中,进一步促进转化。

  基于用户对于社交媒体的运用,宜家不单选取了 facebook、ins 等平台注册官方账号,微博、公众号等国民社交平台上也同样设有,除了发布活动与折扣,也便于与其他 KOL 合作推广,搭起与粉丝沟通的桥梁。

  总的说来,作为一个入驻中国75年的家居老牌,宜家突然从 “沉睡中” 苏醒,及时根据市场的需求对自己的战略定位进行调整这一做法,其实也是时代对它的一次考验。在我们感慨宜家的同时,它也何尝不是敲响了众多企业人心中的警钟呢?